Стоимость заявки с сайта - первая цифра, которую спрашивают клиенты через пару месяцев после запуска, когда реклама уже крутится, а понимания, окупается сайт или нет, всё ещё нет. Обычно выясняется, что считали клики или переходы, но не считали расходы на разработку и поддержку, либо путали заявку с промежуточным действием вроде клика по кнопке. Разберу по шагам, как я сам считаю эту метрику для проектов на Tilda, WordPress и кастомных сервисах, и как перевести её в понятный ответ - вкладываться в сайт дальше или менять подход.
Что считать заявкой, а что - просто кликом
Заявка - контакт, по которому реально можно связаться с человеком: заполненная форма с телефоном, сообщение в Telegram-бота, звонок с сайта, заявка в чат на WhatsApp-виджете. Клик по кнопке «Оставить заявку» или переход на страницу «Спасибо» без реального контакта - это цель в Яндекс.Метрике, а не заявка, и считать её как лид нельзя, иначе стоимость заявки с сайта занизится в разы.
На практике беру количество уникальных обращений за период: если человек написал в бота, а потом ещё позвонил, это одна заявка, а не две. Дубли обычно вылезают из CRM или из таблицы, куда менеджер вручную вносит заявки, и если их не чистить, вся аналитика дальше будет врать.
Формула расчёта стоимости заявки с сайта
Считается просто: расходы за период делим на количество заявок за тот же период.
| Месяц | Расходы, ₽ | Заявок | CPL, ₽ |
|---|---|---|---|
| Октябрь | 120 000 | 60 | 2 000 |
| Ноябрь | 120 000 | 45 | 2 667 |
| Декабрь | 150 000 | 75 | 2 000 |
Важно брать один и тот же период для расходов и заявок - если реклама шла в ноябре, а заявки по ней дотягивались в декабре из-за долгого решения, CPL ноября будет выглядеть завышенным, а декабря - заниженным. Для B2B с циклом сделки в месяц и больше я обычно смотрю на скользящее среднее за 2-3 месяца, а не на цифру одного месяца.
Бесплатный материал
🎁 Полезный скрипт в подарок
Подпишитесь на Telegram - пришлю готовый скрипт по этой теме.
Без спама. Отписка в 1 клик.
Какие расходы включать в расчёт, чтобы не обмануть себя
Самая частая ошибка - включать в расчёт только рекламный бюджет. В стоимость заявки с сайта должны попадать:
- рекламный бюджет (Яндекс Директ, VK Реклама, таргет)
- разработка и доработки сайта, размазанные на срок его реальной работы
- хостинг, домен, продление сертификатов
- оплата CRM, коллтрекинга, виджетов доставки и эквайринга
- ставка или зарплата человека, который ведёт рекламу и обрабатывает заявки
Разовые вложения нельзя вешать целиком на первый месяц. Если сайт на Tilda обошёлся в 30 000 ₽, а интеграция с СДЭК и эквайрингом T‑Bank - ещё в 40 000 ₽, эти суммы логично разложить на 6-12 месяцев работы сайта: 70 000 / 12 = примерно 5 800 ₽ в месяц добавочных расходов. Если этого не сделать, CPL первого месяца улетит в космос, а дальше искусственно занизится, и решение «сайт не окупается» примешь на пустом месте.
Как посчитать, окупается ли сайт: CAC, LTV и ROI
CPL показывает, сколько стоит заявка, но не показывает, приносит ли сайт деньги. Для этого считаю ещё две метрики.
CAC (стоимость привлечения клиента) - расходы делим не на заявки, а на реальные сделки. Если из 60 заявок в оплату дошло 15, а расходы те же 120 000 ₽, CAC = 8 000 ₽. Конверсия из заявки в сделку обычно 20-40% в зависимости от ниши и скорости реакции менеджера.
LTV (пожизненная ценность клиента) - средний чек, умноженный на количество повторных покупок за год. При среднем чеке 15 000 ₽ и 1,8 покупках в год LTV = 27 000 ₽.
ROI считаю по формуле (LTV − CAC) / CAC × 100%. В примере выше: (27 000 − 8 000) / 8 000 × 100% = 237%. Если ROI уходит в минус или колеблется около нуля несколько месяцев подряд, сайт не окупается - дело либо в дорогой рекламе, либо в слабой конверсии самого сайта, либо в том, что менеджеры теряют заявки.
Примеры расчёта на реальных задачах
Интернет-магазин на WooCommerce с оплатой через T‑Bank: рекламный бюджет 80 000 ₽ в месяц, 45 оформленных заказов, из них 30 реально оплачены - CPL по заказам 1 778 ₽, CAC по оплатам 2 667 ₽. Виджет расчёта стоимости доставки СДЭК прямо в корзине в одном из проектов снизил отказы на этапе оформления примерно на 15%, потому что человек видел итоговую сумму сразу, а не после звонка менеджера.
Лендинг на Tilda с приёмом заявок через Telegram-бота на aiogram вместо обычной формы: бот отвечает моментально и сразу квалифицирует заявку вопросами, из-за чего доля пустых обращений упала, а CPL по реальным заявкам оказался ниже, чем при форме с ручной обработкой.
B2B-сайт на WordPress с длинным циклом сделки: заявки идут стабильно, но решение о покупке принимается 2-3 месяца. Считать окупаемость по месяцу здесь бессмысленно - смотрю на квартал и складываю сделки, которые закрылись по заявкам из разных месяцев.
Как автоматизировать сбор данных о заявках
Вручную сводить расходы из рекламных кабинетов, заявки из форм, бота и звонков в одну таблицу - то, что отнимает у клиентов по несколько часов в неделю и почти всегда даёт неточный результат из-за дублей и забытых источников. У меня в практике это чаще всего решается сквозной аналитикой: сценарий в n8n принимает вебхук с формы Tilda или из бота, дописывает UTM-метки источника, кладёт заявку в CRM и обновляет таблицу с расходами по рекламным кабинетам - CPL и CAC после этого считаются автоматически, без ручного свода. Если нужна такая связка под конкретный сайт, обычно начинаю с настройки сквозной аналитики в n8n.
Один момент, на который обращаю внимание отдельно: контакты клиентов - телефоны, e‑mail, переписку - храню в CRM на серверах в РФ, а не в Google Sheets или Airtable, куда многие по привычке сваливают заявки для «быстрой аналитики». По 152-ФЗ персональные данные российских пользователей должны обрабатываться на серверах, размещённых в России, и зарубежные облачные таблицы для хранения контактов не подходят, даже если удобны для расчётов.
По деньгам: автоматизация в n8n у меня от 25 000 ₽, а если нужна связка из нескольких систем - Tilda, CRM, эквайринг и СДЭК одновременно - такая комплексная интеграция уже от 40 000 ₽. На рынке похожие настройки у студий встречаются в диапазоне 30 000-100 000 ₽, разброс сильно зависит от количества сервисов, которые нужно связать между собой.
Разобраться перед стартом
Консультация
от 3 000 ₽
Подробнее →Частые вопросы
Какая нормальная стоимость заявки с сайта?
Единой нормы нет - она зависит от маржи с одной сделки и ниши. В нишах с недорогим товаром на рынке встречается CPL от 300 до 1 500 ₽, в B2B и сложных услугах - от 3 000 до 15 000 ₽ и выше. Ориентироваться нужно не на «норму по рынку», а на то, укладывается ли CAC в вашу маржу с учётом CPL.
Как часто пересчитывать стоимость заявки?
При активной рекламной кампании смотрю на CPL раз в неделю, чтобы вовремя остановить неудачное объявление или аудиторию. Полную окупаемость с учётом CAC, LTV и ROI пересчитываю раз в месяц, а для проектов с длинным циклом сделки - раз в квартал.
Можно ли снизить CPL без потери качества заявок?
Да, чаще всего это делается не снижением бюджета, а доработкой самого сайта: более понятная форма, виджет расчёта доставки СДЭК прямо в карточке товара, квалифицирующие вопросы в Telegram-боте вместо голой формы. В нескольких проектах именно такие правки на сайте снижали CPL заметнее, чем перераспределение рекламного бюджета.
Что делать, если сайт не окупается больше квартала?
Первым делом смотрю не на рекламу, а на воронку: сколько заявок теряется из-за медленного ответа менеджера, сколько отваливается на этапе оплаты или расчёта доставки. Часто оказывается, что реклама приводит достаточно заявок, а деньги теряются уже после - на сайте или в отделе продаж.